品牌消長與消費代理
消費者對于品牌的需求，直接的影響到廣告整體市場的興衰�！捌放频目傮w數量，是增加中還是減少中？”“在中國的廣告公司應該采取什么策略來面對這樣的趨勢？”。
首先要正名。“廣告”，英文的直接翻譯是”broadcasting”,而不是“advertising”。在媒體多元化，廣告就是公關，窄播(Narrowcasting)，Permission Marketing，消費者代理制等等這些因素的交互作用下，傳統的“廣告”定義，已不符合21世紀的要求。商品的商業訊息的創造與傳播給終端客戶，這個行
現在世界上國際廣告集團公司的品牌理念、作業與管理模式（在中國普遍稱為4A模式），已經基本上實行了數十年。依作者之見，現行模式，是在上世紀美國經濟快速發展，以及大眾媒體主導市場行銷時，逐漸形成的（品牌需求的客觀條件是批量生產與制性服務，以及大眾媒體, 即mass production and mass media）。自90年代以來，有七股強勁的力量，沖擊著４Ａ模式：其一、經濟的全球化；其二、數碼與信息時代的到來與便宜的大眾數碼娛樂的充斥；其三、中國經濟的急速發展，將在數十年內，取代美國，而成為世界最大的消費市場；其四、媒體分流與整合行銷；其五、零售渠道（如沃爾瑪特, Amazon）的抬頭，它們自身品牌的推出，對品牌與市場的影響；其六、隨著科學與商品經濟的發展，世界整體福祉的提升，消費者的注意力，已成為全世界最稀有的資源；其七、生產技術的進步與設計師經濟的形成。這些力量，單一影響，已經不可小覷；交互作用起來，將會對21世紀的品牌理念與廣告公司經營與管理，帶來翻天覆地的革命。
經濟的全球化
經濟的全球化，明顯的會對消費者能接受的品牌數量，造成巨大的影響。舉例來說，在經濟的全球化之前，某區域市場的消費者對于某個種類的消費（例如洗發水），可能可以支持10-20個主要品牌。這些品牌的數量，與消費者的認知能力，與貨架上實際能有效擺放的容量，是息息相關的。因此，假設全球有30個獨立市場，就可以支持300個到600個品牌。
經濟全球化與貿易壁壘的逐漸取消，是世界不可逆轉的潮流。全球性的強勢品牌進入這些獨立市場，勢必將占領市場份額，淘汰地區性的弱勢品牌；在全球經濟上，造成強者愈強的局面。發達國家在各個（現有）消費種類上已建立的強勢品牌，其品牌資產(brand assets)將大幅度的增加。擁有這些強勢品牌的國際公司（既得利益者），在全球各地區與國家成立分公司，其公司合計的經濟總量，常常大于中小型國家的經濟總量，形成國家單位以外的另一種政治經濟體系。經濟全球化只有一次，因為我們只有一個地球，如中國般發展中國家的品牌，第一步要守住本身所在市場的市場份額，第二步要在世界市場上立足發展，將會面臨一場苦戰(uphill battle)；唯有在各方面都做的比現有強勢品牌好，才能有成功機會。
數碼與資訊時代的到來
這里有幾個非常值得注意的趨勢。數據庫行銷與消費者資訊的開發，是未來市場行銷的大方向，將占取品牌市場行銷預算愈來愈大的比重。這將品牌與消費者的關系，由間接（品牌，廣告商，媒體，消費者）轉為直接的互動，廣告商勢必要找到新的服務定位，在新的食物鏈中找到能創造價值的位置，才能可持續性地生存與增長。
數碼與信息科技，帶來的是及時的溝通方式。舉例來說，現在的科技，已有可能消費者在開車時，距離家樂福一公里時，就可由車內的音像設備告知目前超市內有何特賣品。甚至再過幾年，完全有可能做到，以不同的車型與檔次，給予不同檔次的消費推薦。
互動是另一個挑戰。廣播式的廣告，訴求認知與正性的感覺，經過重復，逐漸塑造品牌(push advertising)。然而互動式的廣告，必須要引起消費者的興趣，來進入下一步(pull advertising)。因此，許多以往的品牌理論，是否完全適用于互動式行銷，有待學者專家的研究。同時，大家一想到“數碼與資訊”，就聯想到英特網與數據庫。事實上，電視、廣播、戶外，手機、。。等，都與數碼息息相關。新科技帶來傳統傳播方式的革命，廣告上的運用，都需要去開發。比較統一而一致性的數碼商業訊息，用電視與廣播的方式，可能更為合適、經濟而有效，因為沒有帶寬(bandwidth)的問題。作者個人的看法是英特網不可能取代傳統媒體，而應是一個共存、共生、共榮的新市場行銷環境。
在消費者層面來說，數碼時代的到來，帶來了大量、方便而廉價的數碼娛樂。上網流覽、電腦單機游戲、網絡游戲（MMORPG）、網上族群交流、BLOG、數碼點購電影、MP3、MP4等等，占據了消費者愈來愈多的可支配時間。然而這些數碼娛樂，并無法提供足夠多的機會讓廣告主與廣告商來做廣告。廣告主與廣告商，就必需在消費者其它的時間空間中，插入商業信息，例如電子戶外媒體（DOOH）、VIP俱樂部、族群行銷、事件行銷等，將會在整體市場行銷中，占據日益增加的比重。
數碼與資訊時代的到來，帶給廣告公司巨大的商機，許多上文討論到的新的專業市場模塊，正在形成。及時進入與開發這些市場模塊，并逐漸造成自己公司的壟斷或寡頭壟斷地位，確立這些新模塊的服務定價機制，將會對廣告公司創造美好的前途與巨大的財富。
中國經濟的快速發展
前文談到，20世紀的品牌與行銷理論，在諸多因素的作用下，將會有翻天覆地的變化。然而，適用于21世紀的行銷理論，將在那片土地上進化呢？作者認為，主戰場肯定是在中國。 歐美的種種廣告與傳媒的市場機制，已經建立了數十年，推倒重來的成本是很高的；中國的市場夠大，國民所得已直奔小康，廣告與傳媒業的一切又都在起步與發展中，對于新的嘗試的接受度很高。在中國成為世界最大消費市場之后，許多在此發展的理論與方法，自然會漸漸向世界推廣應用。
隨著中國的經濟成長，老百姓有了新的消費（種類）需求。以前沒有西式快餐店，現在可能全中國第一的飲食品牌可能就是“肯德基”。中國經濟再持續發展，是否有朝一日，“肯德基”的品牌資產，會高于“麥當勞”呢？同時，南方的“阿二靚湯”，北方的“馬蘭拉面”是否也會向全國推展？高速公路網絡的逐漸形成，對于連鎖汽車旅館，是否是品牌機會呢？廣告商應該有前瞻性，幫助我們的客戶，在新的消費領域，建立品牌。
回到品牌消長的問題。新的消費種類，可能形成的原因包括：科技的創新、地域產品的全國與全世界化、原奢侈品的普及化、總體經濟與人口的變化、文化與消費者偏好的轉移、。。。等等。每個新消費種類，都能支持一定數量的品牌；隨著消費者可支配所得的增加，個性化的消費選擇需求，將創造大量的新消費種類。因此，作者認為新的消費種類，會帶來大量的品牌機會。
世界500強，5年前，中國只有3家，去年有16家；估計5年后，可能有50家。如同上世紀80年代起，跨國公司逐漸進入中國，帶入4A廣告公司；中國的企業，走向世界，也需要中國廣告人的服務。
媒體分流與整合行銷
媒體分流對個性化的產品（以及較小的消費category）的品牌建立，提供了良好的局部環境；對于主要消費產品種類的品牌，帶來了整合行銷的挑戰。于此，媒體分流對于品牌數目增長是相當有利的。廣告商于此可以采取如下的應對策略，來建立自己在這個媒體上的專業優勢，達成在這個特定媒體上，提供優質廣告服務，而形成壟斷或寡頭壟斷的地位。
* 首先要研究分流后各種媒體的特性與受眾，
* 對于該媒體的內容，如何吸引目標消費群，要有深入的洞察力，
* 找到最適合利用該媒體來傳播商業訊息的消費產品categories,
* 研制針對性的創意方法與傳播策略，
* 對每一個可能的(行業、地域)客戶群，開發行之有效的不同套裝銷售方案
比如說，手機如今可以接受視頻的商業訊息，但是用30”或15”的TVC，直接播出，這種內容，與傳播的頻道是不配套的。如廣告公司開發適合這個新媒體的內容與廣告方式，在這個新市場中，就可以占據制高點。內容、頻道、廣告是一個媒體生存發展鼎立的三足。內容要提升，頻道要推廣，廣告要銷售， 這是任何一個媒體成功必需要做到的三件事。許多的廣告公司，尋求各種媒體的廣告代理機會，但是確不去在媒體內容提升與頻道推廣上下功夫，形成只是賣媒體時間的商品式銷售代理公司（commoditized media seller），對于自身以后的發展造成很大的限制。舉例來說明，如果某個媒體目前的收視（聽、看）率是2.5個點，目前承包價格為1,000萬/年，廣告就必須要賣到1,200萬才有可能盈利，同時如果廣告存貨沒有賣掉的損失風險相當的大。如果與媒體協商好，投入200萬將內容做的消費者愛看（聽），而將收視(聽)率提到5個點，就有可能將廣告銷售額提升到2,400萬，也就名利雙收了。
講到整合行銷，就和下象棋，車、馬、炮、兵要聯合作戰是一個道理。在以往單一媒體（中國的CCTV，美國的ABC，NBC，CBS）占據了大客戶絕大部分的廣告預算時；整合行銷不是問題，是其它行銷手段與渠道如何與電視廣告配合的問題。這樣的環境下，把30秒的電視廣告片做到最好，是整個客戶市場部與廣告公司的頭等大事。廣告公司的媒體部（那時候還沒有如傳立、實力等的大型綜合媒體廣告公司）只是配合單位，一切以創意為主導。然而，21世紀媒體分流后，客戶面臨的第一步挑戰，便是傳播策略與不同媒體的預算分配；然后再在各個媒體，尋找最合適的創意表達方式。所以，整合行銷的第一挑戰，就是客戶在不同廣告、媒體、行銷手段上的廣告目的確認、效果衡量方式的確認、以及在各該模塊的預算分配。
零售渠道的抬頭
零售業的整合，是一個趨勢。記得以前看財富500強，前幾名沒有零售業；現在沃爾瑪特高高在上，排名財富500強第一名；而亞馬遜（Amazon.com）等因特網零售商，也隨著人們消費習慣的改變，而占據著愈來愈多的消費市場份額。另一個趨勢，是傳統零售業的大量進軍數碼媒體，企圖利用其傳統的優勢，占著新經濟中重要的份額。
零售業抬頭后，有幾個特別值得注意的影響。其一、許多零售網絡開始推出功能性品牌（generic brands），例如蘋果汁、黍片（potato chips）、洗碟精、洗發水等等。這些功能性品牌的價格通常是大品牌的50%左右，但是其功能性與安全性是水準以上，可信賴的。作者在美國留學時，預算有限，便經常買各式各樣的功能產品,基本上占購買總額的一半以上。 功能性品牌，隨著中國消費者對大零售網絡（如佳樂福、沃爾瑪特、物美等）的增加信賴，將會在中國大放異彩。
有些零售業，更進一步推出自有品牌。作者前一陣在北京的華堂購物中心，發現華堂已開始推出自己的成衣服裝系列。這些自有品牌，打著特別的branding，但是在選點、租金、倉儲、宣傳等，都占有一定的優勢。由于消費者對于某個消費項目（category），有能力與意愿去接觸的品牌是有限的；零售業者可以限制貨架上著名品牌的數目，來助推自有品牌。
零售業整合的另一影響，是生產廠商（品牌）與銷售渠道間的權力重新分配。前兩年，英國某大零售網絡，甚至拒絕銷售可口可樂，而推出了自己的可樂品牌。即使如寶潔、聯合利華等公司，相信對沃爾瑪特的銷售談判，也是不太容易的。以此來看，小公司小品牌的推廣，肯定會越來越受到限制，利潤空間會受到壓縮，而基本上成為大零售網絡的OEM。能存活下來的品牌，第一是大品牌，第二是大集團，受到零售業壓縮時，有一定報復能力。
生產技術的進步與設計師經濟的到來
17世紀以前，生產因素（factors of production）只有土地與勞動力；18世紀，工業革命后，有了資本；19世紀，有世界資源的掠奪；20世紀初，有生產線（福特汽車）；20世紀末，經濟全球化、資訊革命、just-in-time生產的出現、Total Quality Management、電腦全程控制、機械人的應用。。。等等；到了21世紀初，生產技術已到了一個能夠以批量生產成本，而達成個性化生產的目的的時代。
上文說，品牌需求的客觀條件是批量生產與制性服務，以及大眾媒體, 即mass production and mass media。在工業革命以前，消費者去鐵匠鋪打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上，打造成自己喜歡的形式。工業革命批量生產后，個性化產品逐漸從市場退出，以小刀的例子，可能有數千數萬個一模一樣的小刀，這時候就需要大眾媒體，將本品牌的小刀有何優點，向消費者溝通。21世紀的現在，我們又能夠以極低的差價，幫這把小刀，按照客戶的要求，刻上消費者的名字了。這時候，品牌的作用就需要重新定義。
另外值得注意的是，產品的質量，隨著技術的進步，愈來愈好。大家想，上一次穿破一雙鞋是什么時候？上一個手機的更換是因為過時還是無法功能性的通話？上一個電視是壞了才換，還是要一個平面熒屏的？對于品牌來說，如果功能性都沒有問題，那么差異化的訴求點是什么？
還有一個趨勢是生產的模塊化(modularize)，戴爾電腦（DELL Computer）起家就是將不同模塊化選擇的電腦組合，交給消費者來網上訂購。同樣的方式，為何不能發生在手機、汽車、音響、家具上呢？如果未來的品牌，都只是不同模塊的組合（功能性又都沒問題），那么品牌的核心競爭點在什么地方？
作者個人認為，在所有產品的功能性都有基本保障，而又模塊化的前提下，品牌的競爭，將走向設計與創意，以及附件配件的搭配。最好的例子是服裝，基本上主要品牌都是設計師，隨著這些設計師的逐漸老化或過時，品牌的生命力也會受到挑戰。前一陣子與卓越的賈麗軍老師談論“品牌美學”，或許與此有相通之處。相信在不久的未來，手機、家具、汽車等，可能都會有設計師品牌。目前用運動員與明星做品牌，或許是中間的一個過渡吧？
消費代理的出現
Seth Godin在Permission Marketing一書中指出，21世紀最稀有的資源將是消費者的注意力。 然而最便宜的資源是數碼的處理能力，如何用最便宜的資源，來換取最貴的資源，是所有廣告主與廣告商的挑戰。
在古代中國，“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”是開門七件事；對于一個消費者來說，每一類的消費選擇，不過三、五種。消費者有足夠的時間、精力與注意力，來完全了解可能的消費選擇，從而做出最合適自己的消費。然而21世紀的今天，有數千種的消費，是消費者必需要去選的，食、衣、住、行、育、樂種種方面，每一個消費選擇又都有數十個以上的貨架選擇。消費者很難對每一個可選擇的產品，都仔細了解。原經濟學理論中的“完美信息、完美市場”的假設，受到了消費者時間、精力與教育的制約，而不再是放諸天下皆準的理論。
再者，現代的各式產品，科技的含量愈來愈高，對于各種科技與指標，一般的消費者根本不可能去完全了解。作者的手機功能非常多，但是作者只會用來打電話與發短信。一般電視、音響、或DVD的遙控器，簡直像星際大戰中的道具一樣復雜。
對于過多選擇與過復雜選擇兩個問題，消費者解決的可能方案有幾種：首先，依賴于所得到的商業信息（廣告）；其次，親友（族群）的推薦；例如MySpace.com, Facebook.com，與Xanga.com就是一些網站族群行銷的好例子；其三，逐漸養成對某個（中介）的信賴，而將自己的消費選擇，交由這個（中介）來推薦。Amazon.com就是其中最好的一個例子，現在作者英文書籍購買、音樂的消費，基本上非常依賴Amazon.com。廣告公司的未來，除了做好廣告（商業信息）外，對于族群行銷與消費者代理，不可不深入研究！
楊宇時先生（Gilbert Y. Yang）簡介
楊宇時先先生，美籍華人，資深廣告傳媒業管理專家。
* 現任觸動傳媒(Touch Media)首席運營官
* 2004 – 2005年, 任上海廣告灣管理咨詢有限公司總經理
* 2001 – 2003年，任盛世長城國際廣告公司中國區首席財務官
* 1996 – 2000年，任智威湯迅國際廣告公司中國區財務總監
* 1993 – 1996年，任華納音樂（臺灣）飛碟唱片財務長
* 1991 – 1992年，任美國（紐約）永道（Coopers & Lybrand ，NY）會計師事務所項目經理
* 1986 – 1990年，任美國（新澤西）霍華儲蓄銀行資深財務分析師、助理副總裁等職
* 1984 – 1986年，任美國（新澤西）地平線商業銀財務分析師
* 1982 – 1984年，楊先生得到美國 Rutgers University 的管理碩士（MBA）學位
* 1980年，楊先生得到臺灣大學的經濟學學士學位
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楊先生是“現代廣告”專欄作家，在過去三年中出版過20多篇有關如何管理廣告傳媒業的文章。楊先生的新書"知變 – 廣告公司的管理新思維"在二零零五年六月出版。